Por María Elena Palacios
En el tan competido mercado actual, tener una definición clara de la empresa y cómo se conforma, ayuda a realizar las proyecciones correctas que logren construir una ventaja competitiva a través de la diferenciación y le den rumbo a todas las acciones.
Todos en algún momento hemos escuchado hablar de la imagen y la identidad corporativa, lo asociamos con las empresas u organizaciones, pero lo cierto es que en muchas ocasiones no tenemos muy claro a qué nos estamos refiriendo cuando mencionamos estos términos, y mucho menos divisamos la dimensión de todo lo que abarca y cómo es que se relacionan una con otra debido a la cultura organizacional. Esto es parte de lo que Currás (2010) presenta en su artículo, donde los conceptos imagen e identidad, han sido empleados de la misma manera y para ello, presenta una revisión de cada término recorriendo la visión de diferentes autores para hacer notar las diferencias y las similitudes.
Después de presentar esta revisión en cuanto al término identidad corporativa, y a pesar de ciertas inconsistencias entre las definiciones que encontró, el autor reconoce dos tipos de conceptualizaciones, la primera refiere a los modos en los que se proyecta la empresa a sí misma y la segunda en cuanto a los elementos esenciales que logran una verdadera diferenciación de las otras haciéndola única.
Ahora bien, para enriquecer un poco más el contexto referente al término identidad quisiera incluir lo que expone Mayol (2010) en su artículo “Identidad e Imagen en Justo Villafañe” donde refiere que la identidad facilita el lenguaje común entre los miembros de una organización, y esto a su vez, permite que se genere y refuerce un sentido de pertenencia. En este sentido, Ramírez (2005) incluye un componente en la identidad: la comunicación, la cual existe entre los “grupos primarios” o colaboradores que incentivan la comunicación para generar participación, arraigo, compromiso y así mismo, generan áreas de oportunidad. Este enfoque apoya lo que Currás (2010) agrega acerca del mix de identidad, en donde diferentes autores consideran de tres a cuatro elementos (comportamiento, comunicación, simbolismo) para esbozar la personalidad o expresión de la empresa.
Como se puede apreciar, a partir de este punto es difícil comenzar a hablar de un término sin vincular al otro. En este caso, los tres términos están íntimamente relacionados, por lo que la línea para diferenciar dónde empieza uno y acaba el otro, es muy delgada, ya que si bien se refieren a cosas distintas, su interdependencia es muy fuerte.
Avanzando hacia la definición de imagen corporativa, Currás (2010) realiza el mismo proceso y hace nuevamente una revisión entre los diferentes términos a través de diversos autores e infiere al final que en lo que coinciden la mayoría de los autores es en asociar la imagen con la percepción y la impresión; concluyendo así que la imagen está conformada por las creencias, acumulación de experiencias y sentimientos del consumidor, con lo que se da pie a inferir que el consumidor hace asociaciones de lo percibido en sus diversas experiencias y lo posiciona en su mente.
Lo más relevante a partir de este punto es que Currás (2010) hace dos consideraciones acerca de la imagen, la primera es que se trata del resultado de las percepciones o impresiones del público, quiere decir que entonces la imagen de la empresa no es una sola, sino tantas de acuerdo con el número de personas de las cuáles ha recibido al menos una impresión.
Y la segunda consideración, como lo había mencionado unas líneas arriba, es la suma o la acumulación de imágenes de la empresa. Siguiendo la misma línea, Mayol (2010) al hablar de imagen se enfoca en la vinculación que existe con la cultura organizacional, y afirma que la imagen es principalmente una cuestión de recepción de los públicos respecto de la empresa, ya que ésta no puede proyectar como tal una imagen, pero sí expresarse partiendo de su identidad, la cual es visible y manifestada en su cultura organizacional.
Nuevamente se puede observar a través de otros autores, la vinculación que existe entre la cultura organizacional y en este caso, la imagen corporativa, dejando claro nuevamente que la interdependencia se da entre los tres conceptos. De manera que la cultura organizacional es aquella que une a la identidad y la imagen, y las hace funcionar sinérgicamente. Una forma en la que ejemplificaría la relación de estos conceptos, es pensando en la empresa como una persona, en donde la identidad es cómo se define ella misma, con base en las características, rasgos y atributos que definen su esencia, dándole sentido y propósito a su existencia.
En tanto la imagen, es derivado de aquello que proyecta hacia los demás sobre su identidad de forma inherente, haciendo que los que la rodean (stakeholders) perciban ciertas características; estas percepciones no serán idénticas ya que de acuerdo al contexto y experiencia de cada persona que se encuentra a su alrededor, tendrá una interpretación distinta, pero en conjunto si esta “persona” tiene una identidad bien definida, el conjunto de percepciones deberá estar en el mismo rango de opinión.
El ejemplo anterior, Currás (2010) lo resume de la siguiente manera: la cultura es el contexto donde la identidad se desarrolla y se genera la imagen, la cual está interpretada por medio de los valores de la empresa y percibida por los públicos de la misma. Así mismo, define que existen dos procesos derivados de la cultura organizacional: el proceso reflexivo que se realiza partiendo de la identidad que se genera entre los miembros de la organización y quedando asociado a las comprensiones culturales de esta misma. Y en cuanto a la imagen, afirma que el proceso es intuitivo, ya que es un conjunto de impresiones percibidas por el público, partiendo del reflejo de la cultura organizacional que tiene la empresa.
Continuando con la cultura, Wilson (2001) define tres factores que influyen en ésta: el entorno empresarial, el liderazgo, así como las prácticas de gestión y el proceso de socialización formal. Estos tres aspectos como saltan a la vista, están estrechamente relacionados con las personas que dirigen la organización, sus ambiciones, la visión que tengan para la empresa, la forma en que ejercen el liderazgo, y sobre todo, cómo comunican todo esto a todos y cada uno de los miembros para que se sienten identificados e inspirados, generando así un fuerte sentido de pertenencia e identidad.
En este sentido, es posible observar que la cultura organizacional es la “amalgama” para la imagen y la identidad, pero no se debe perder de vista que si en la cultura no hay una clara dirección y no se comparte con todos los miembros de ésta, entonces la amalgama no tendrá cohesión y todos los esfuerzos serán en vano tanto de forma interior como exterior.
Hay que resaltar que si bien hoy día es importante para todos aquellos que dirigen una empresa, conocer la diferencia y la relación entre imagen, identidad y cultura corporativa; es crucial que también tengan presente la importancia de construir de manera sólida la parte de identidad y generar una correcta cultura, ya que eso es lo que repercutirá en gran manera para que el éxito y los objetivos planteados se logren.
Desde mi perspectiva, lo relevante no es la definición de conceptos y el entendimiento de los mismos, sino la práctica de éstos en el día a día de las organizaciones.
No se trata de una simple discrepancia de conceptos entre los autores, tal como nos lo presentó Currás (2010), sino de una discrepancia entre aquellos que dirigen las organizaciones, refiriéndose no sólo a que tal vez no conozcan el significado de cultura e identidad para la empresa, si no a la ejecución de las mismas, ya que esto requiere de diversas acciones que bañen a toda la organización y a sus miembros, sin importar en qué nivel se encuentren o cuáles sean sus funciones.
Todo, hasta el más mínimo detalle cuenta para establecer un ambiente cultural que provea de identidad y sentido de pertenencia en todos los integrantes, proyectando de manera positiva e inherente, la imagen que desean emanar hacia sus públicos.
Identidad, imagen y cultura son conceptos que se entrelazan y conviven de manera tan cercana que a veces se confunden. Lo importante no es definir líneas divisorias que nos dejen identificar a una de otra, sino más bien hacerlas convivir de tal manera que se proyecte una sensación unificada respecto a la organización cumpliendo así las metas que ésta se ha propuesto.
Referencias
Currás, R. (2010). Identidad e imagen corporativas: revisión conceptual e interrelación. Teoría y Praxis, (7), 9–34. https://doi.org/10.22403/uqroomx/typ07/01
Mayol, D. (2010). Identidad e imagen en Justo Villafañe. Signo y Pensamiento, XXIX(57),506-519.
ISSN: 0120-4823. Disponible en: https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=86020052035
Ramírez, F. (2005). El desarrollo de la identidad corporativa: función inherente de la gestión comunicacional. Orbis: revista de Ciencias Humanas, 1(1), 13-22.
Wilson, A. (2001). Understanding organisational culture and the implications for corporate
marketing. European Journal of Marketing, 35(3/4), 353–367.
