¿Alguna vez se ha preguntado cómo llegó ese gansito a su refrigerador que probablemente ya haya caducado, o aquella crema que “rejuvenece” la piel, o el aparato para bajar de peso “en tan sólo dos meses” porque se prometió hacerlo, o los libros que siguen esperando en el estante a ser leídos y los compró impulsivamente porque estaban en “descuento”?
Cuando se cuestiona a las personas sobre cuáles son sus aspiraciones en un futuro, a pesar de las variadas respuestas, probablemente la mayoría coincida en tener el auto del año, una casa espaciosa y la familia perfecta, pero ¿quién nos dijo que eso era lo que queríamos? Actualmente nos trasladamos en auto, pagamos servicios que benefician a corporaciones extranjeras, seguimos tendencias de moda que cambian constantemente, compramos comida en grandes cantidades porque “más vale que sobre a que falte”, tenemos nuestra casa plagada de electrodomésticos y el teléfono más nuevo del mercado… Aunque, es cierto que no todas las personas tienen acceso a lo anterior, la mayoría vivimos este fenómeno llamado consumismo y lo más perjudicial es que no nos damos cuenta que formamos parte del mismo.
El debate sobre cuándo inició es amplio, diferentes historiadores han tratado de ubicar este origen en otros espacios temporales, sin embargo, Neil McKendrick, John Brewer y John Harold Plumb lo ubican a finales del siglo XVIII en Inglaterra, debido a que las prácticas de un consumidor como sujeto político se desarrolló posterior a la primera revolución industrial, la cual, sentó las bases para el sistema capitalista. (Aristizábal García, 2010).
El capitalismo fue clave para el desarrollo del consumismo, sin embargo, desde el año 1500 se comenzó a fundamentar dicho sistema, con los descubrimientos de otras áreas del mundo se enajenaron los bienes de lugares en América y África, también se tomó el control de la vía marítima de Asia, así poco a poco se desarrolló el comercio, en 1500 los europeos controlaban el 7% del territorio mundial y en 1775 este porcentaje creció a 35%. (Vázquez Fernández, 2017). Dicho sistema se consolidó con la primera revolución industrial, por medio de la industrialización fue posible la producción acelerada, lo que significó que había más bienes para ser consumidos.
Por otro lado, la industria automovilística fue la llave para la transición económica, Henry Ford hizo evidente la generación de productos a gran escala a bajo valor, y cómo por medio de esto, se podía dar buenos salarios a sus trabajadores para que incluso ellos pudieran comprar los autos que producían, su rentabilidad se basaba en la venta masiva. (Carosio, 2008). Posterior a la segunda guerra mundial, dio lugar al desarrollo de un sentido hedonista, es decir: “no sabemos si habrá otra guerra o cuánto tiempo tenemos de vida, disfrutemos mientras se pueda”. De esta manera, se facilitó que el estilo de vida americano se impusiera, el cine y la publicidad alimentaron esta imagen. Herbert Hoover, secretario de Estado de Comercio de 1921 a 1928 promovió la construcción estandarizada de casas y estaba convencido de que incentivar el consumo significaba fomentar el progreso económico y el patriotismo. (Toca Rey, 2020). Esta euforia desencadenó que se dieran cuenta sobre la existencia de la necesidad empresarial de una demanda creciente, si los salarios de las personas no habían aumentado, tenían que reducir sus gastos, haciendo que las empresas no generaran tantas ganancias y así comenzando un corte de empleados, todo esto sumando la caída de la bolsa de valores, es lo que conocemos como el crack del veintinueve. No tardó mucho para que se crearan las leyes keynesianas, las cuales, tratan de intervención por parte del gobierno aumentando el gasto público para estimular la demanda agregada, aumentar la producción, la inversión y el empleo, este fue el punto final que dio estabilidad al capitalismo haciendo que perviviera y continue hasta nuestros días.
Es en este momento de la historia donde las personas se dieron cuenta que los negocios no los regulaba Dios o la naturaleza, sino el humano mismo e iniciaron estudios al respecto, “the practice of management” es considerado el primer libro de marketing. El término de la segunda guerra mundial, es un factor de suma importancia, ya que, debemos recordar que un país se volvió potencia mundial; Estados Unidos, con esto se impuso un sistema de aspiraciones ligado al consumo, el cual, como mencioné en un inicio, sigue vigente y pocas personas conocen la raíz de dichos anhelos.
Después de la segunda guerra mundial el gobierno y las corporaciones se preguntaron cómo mejorar la economía, de esto salieron dos técnicas; planned obsolescence que plantea cómo diseñar productos no duraderos, pero lo suficiente para que el consumidor regrese por otro. Podemos tomar como ejemplo los automóviles, en un principio cuando las personas compraban un auto “era para toda la vida”, sin embargo, ahora lo cambiamos por un nuevo modelo cada que el salario lo permite. Por otro lado está la técnica de perceived obsolescence, que por medio de publicidad nos convencen de necesitar la versión más nueva del producto, por lo que se manipula al receptor del mensaje para tirar cosas en perfecto estado y conseguir nuevas. Actualmente se ha entrelazado el valor de la persona con las cosas que posee, por lo que comprar es la acción más característica de la modernidad líquida, en otras palabras, conseguimos un trabajo para poder comprar cosas y después nos sentimos mal por no tener lo que está en tendencia, así que trabajamos más duro para seguir adquiriendo bienes, volviéndose un ciclo vicioso y dejando un vacío que nunca se llenará. (Leonard, A. Fox, L. Sachs, J., 2009).
Lo que inició como el equipamiento de una casa, se volvió una ampliación e innovación constante de bienes, que posteriormente pasarían a ser símbolos de riqueza. Los humanos reciben una educación como objetos consumistas, es decir, actualmente se relaciona la definición de éxito con cuánto pueden acumular, separando la sociedad en clases e incluso, haciendo invisibles a aquellos que no pueden hacerlo. Además de establecer estándares imposibles por medio de publicidad sobre lo que podría “conseguirnos la felicidad” para estimular dicha vida de consumo, algunos ejemplos son la juventud, pensemos en las personas que gastan cantidades absurdas de dinero para parecer más jóvenes, mientras racionalmente sabemos que el paso del tiempo no se puede detener, otro ejemplo es la belleza, una vez más los recursos que podrían invertirse en cualquier otra empresa se destinan a maquillaje que probablemente haga pruebas en animales, o ropa que procede de materiales extraídos de la explotación de un país subdesarrollado.
Como nos podemos dar cuenta, es todo un ciclo porque el problema de que la economía esté basada en el consumo, significa que un pequeño grupo de personas son quienes se benefician del mismo, mientras otras trabajan cada vez más para poder acumular y ser aceptados por la sociedad, o incluso algunos no son capaces de encontrar una salida de esta desigualdad por generaciones, debido a que oportunidades como una educación de calidad, al menos en México, está relacionado al nivel de ingresos. Además de la contaminación que representa toda la producción, la explotación de tierras ajenas y de personal que toma el trabajo porque lo necesita, así como la acumulación de residuos por el desecho rápido de cosas con el objetivo de innovar constantemente. Lo perjudicial no es anhelar estabilidad económica, lo cual, en un sistema neoliberalista resulta infalible para tener una “buena vida”. El problema es no cuestionar de dónde provienen dichos anhelos, si realmente es algo que nosotros queremos o si fue impuesto hace mucho.
Desde mi punto de vista es así; si la economía está basada en el consumo, entonces los consumidores tienen el poder sobre la misma, sólo nos han hecho creer que no, recordemos que la oferta se acopla a la demanda, es momento de cuestionar la publicidad que nos rodea, de los estándares reflejados en la misma, de si necesitamos todo lo que compramos, de apoyar comercios locales, de hacer compras conscientes que abran la posibilidad de una buena remuneración a los trabajadores, que los recursos sean destinados a empresas que en su producción cuiden el medio ambiente… Es momento de que los consumidores tomen el control.
Referencias.
Aristizábal García, D. M. (2010). Estudios sociales sobre el consumo. Trayectorias
disciplinares de un campo de estudio en construcción. Revista de Estudios Sociales, 71 | 2020,
87-99.
http://journals.openedition.org/revestudsoc/47130
Vázquez Fernández, S. (2017). Jürgen Kocka, Historia del capitalismo. Estudios sociológicos, 35(105), 701-704. http://www.scielo.org.mx/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S2448-64422017000300701&lng=es&tlng=es
Toca Rey, G. (2020). Así surgió la sociedad del consumo. La vanguardia
Carosio, Alba. (2008). El género del consumo en la sociedad de consumo. La ventana. Revista de estudios de género, 3(27), 130-169.
http://www.scielo.org.mx/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1405-94362008000100006&lng=es&tlng=es
Leonard, A. Fox, L. Sachs, J. [The Story of Stuff Project]. (2009, 1 septiembre). La Historia
de las Cosas [Video]. YouTube.
Marban, V. (s.f.). La sociedad de consumo: fases y desarrollo. Formas de consumo y
publicidad. Tendencias en el consumo.
