Por: Mtro. Isaac Guerrero Jaimes*
“La grandeza es resultado de una decisión consciente y disciplina”
Jim Collins
Desde el 2018 hemos visto acelerarse de manera considerable el avance de la automatización y la inteligencia artificial. Ese año el World Economic Forum en su reunión anual de Davos tuvo sesiones que hablaban del tema de manera directa e indirecta. Hoy, 5 años después y de cara al 2030, es un tema real que ya es central en el giro de la economía y el orden mundial. Por lo que la pregunta es más que válida y críticamente relevante: Una vez que quede automatizado todo, ¿qué va a pasar con la vida como la conocemos? ¿Qué va a pasar con nosotros?
Transformaciones
En el libro “The Experience Economy”(3) Joe Pine y Jim Gilmore, establecen que los negocios evolucionaron de la producción de materias primas, a la producción de productos, a la producción de servicios, y que seguirán evolucionando a la producción de experiencias y luego, a la producción de transformaciones. Esta evolución me atrevo a conectarla automáticamente con el enfoque del Design Thinking, que está cobrando mayor relevancia y fuerza como metodología de innovación, con el resultado siguiente: cada vez más nos estamos dando cuenta que son, y deben ser, las personas, el epicentro de innovación más importante. Para el diseño de experiencias, y sobre todo de las transformaciones, como las denominan Pine y Gilmore, es central que esto suceda.
Haciendo conexiones entre estos conceptos, las evidencias del impacto de las marcas en los últimos años y las evidencias de diseño que ya suceden en el mundo podemos decir que la evolución ya está sucediendo; y cuando todo quede automatizado, no será diferente, al contrario, quedará claro, las marcas deberán estar al servicio de nuestra evolución, es decir, de nuestras transformaciones.
El poder de las marcas ya no estará más volcado a únicamente encontrar formas de crear rentabilidad, sino en ser las más rentables ofreciendo las mejores, más efectivas y positivas experiencias de transformación. Por eso es crítico, para los empresarios y mercadólogos del futuro saber cómo hacerlo a partir de hoy; porque el futuro no se vive por inercia, el futuro se diseña.
Lograrlo no es una cuestión estética, no es cuestión de “hacer tantito para ver si le pegamos”. Es todo o nada. El futuro pertenecerá a los empresarios y empresas que tomen la decisión consciente de evolucionar para mantenerse relevantes y tengan la disciplina de ejecutar el proceso una y otra vez. Como dice Yoda “do or do not, there is no try”, no hay intentos a medias, nuestro nivel de sofisticación como consumidores se seguirá elevando y acelerando su paso cada vez más.
Los casos de aquellos que no están abrazando la evolución ya comienzan a existir desafortunadamente. Italian Coffee y Punta del Cielo están retrocediendo de manera importante desde hace varios años. Ante más competencia y los cambios en los hábitos del consumidor no están sabiendo qué hacer. He visto cerrar buenas locaciones de Italian Coffee en Puebla, y de Punta del Cielo hace unos años supe que uno de los responsables de apertura de nuevas sucursales le comentó a una persona cercana lo siguiente: “Nosotros no estamos en el negocio de las experiencias”.
Como Estratega de Negocios y Especialista en Experiencias de Marca me quedé frío. No podía creerlo. No podía creer que, con las evidencias tan claras en el mercado, no pudieran comprender el camino de la evolución del sector en el que están; pero inmediatamente me acordé de la primera fase de otro libro de Jim Collins, Empresas que Caen: La arrogancia nacida del éxito. La arrogancia del éxito es la primera fase que cumple una empresa que comienza a perder mercado y “una de sus formas más insidiosas”, explica Collins, es la que se manifiesta como “negligencia arrogante”. Podemos comprender como negligencia el descuido, la falta de cuidado, la no atención resultada de una decisión consciente; y por arrogancia, el menosprecio ciego de que lo propio es lo mejor y no necesario evolucionar, ni poner atención en la evolución del contexto, así como el impacto que éste tiene en el comportamiento del consumidor. En los negocios no puedes no poner atención y no puedes cegarte por menosprecio de lo otro, negar lo que sucede afuera, el mundo al que pertenece tu marca. Comprendemos entonces, gracias a estos dos ejemplos reales, lo que implica negar que estamos evolucionando de servicios a experiencias y de experiencias a transformaciones.
Diseñar el futuro
Entonces, una vez que quede automatizado todo: ¿De dónde obtendremos dinero? ¿En qué lo gastaremos? ¿A qué nos dedicaremos? ¿Y esto qué tiene que ver con el diseñar experiencias y transformaciones? Una vez que comprendes que este ya es el camino que llevará el futuro, queda muy claro: tu marca necesita dar respuesta a estas preguntas.
*Docente de Educación Continua de la Escuela de Economía y Negocios de la Anáhuac Puebla
