El desarrollo de marcas y la posible lealtad a éstas por parte de los consumidores tiene tal relevancia que no es materia de mercadólogos. A elles compete venderlas como si todas estuviesen probadas, sea en términos mercantiles y también políticos. Además de los diseñadores gráficos que trabajan con el material de investigación en publicidad, están cada vez más involucrados antropólogos y psicoanalistas. Los primeros respecto a las posibilidades de los atavismos y aspiraciones que las identidades permiten, los segundos para el imposible llenado de la falta. En conjunto, se lanzan propuestas e investiga a las que ya funcionan muy bien tratando de entender los patrones y procesos que permiten que se dé el fetichismo de la mercancía, aquel que permite que las relaciones entre clases y personas se tornen en relaciones entre cosas.
Antes de proseguir y para acotar que siendo dado a la chacota le entro expuesto. Así, declaro que cuento con una membresía familiar al Costco desde agosto de 2009. No soy un cliente destacado, pero no hay año que haya dejado de ir y en sí sé que hay dos o tres mercancías que sólo encuentro ahí. No las mencionaré para no incriminarme más. Ninguna es necesaria para vivir y sé que son ganchos para que compre otras cosas que ni quería ni sabía existían, pero suelo caer regularmente en la trampa. De ninguna manera, me agravia reconocer nada de ello ni es mi interés principal pitorrearme de la flota que sí se siente realizada en tal espacio de diferenciación de clase, que acude más de una vez al mes y lo hace tema de conversación.
Todo ello viene a cuento por el fenómeno de la compra de artículos de repostería para su reventa por personas que no consumen más nada. En sí no es extraño, pues el negocio está pensado como de medio mayoreo a moderado. Así, tampoco sorprende que personas con negocios en la periferia urbana y en zonas rurales surtan sus tiendas con lo que compran en Costco, Sam’s y similares. Lo atípico sería acaso que unidades domésticas y familiares hayan adaptado el volumen y tamaño de sus alacenas para porciones y números propios de la hibernación en los Grandes Lagos en Estados Unidos y el Canadá. Peor aún, que consideren que son espacios de exclusividad para el despliegue de identidades de clase y goce de faltas personales.
Ir a esos negocios es un asunto práctico, al adquirir mercancías necesarias para el comercio o consumo. La perversión es hacer del roce social goce para reconocerse o no en la inhumanidad de “carritos” llenos, para examinar con qué cosas reprobables o admirables las llenan los demás. De tal suerte que sea torcida la condena a las “nenis” y “bros” que acaparan pasteles y (esta semana) roscas de Reyes para ser revendidos.
Ciertamente, debe darse por sentado que sendos productos serán buscados por baratos y no requerir sofisticación ninguna para su consumo. Azúcar y saborizantes sin contraste ni complicaciones. Mercado de masas que sólo en una poscolonia dominada por la “política ventral” y malnutrición tiene sentido. A las claras se sabe que serán vendidos legítimamente a quienes no pueden o quieren trasladarse hasta ahí y tampoco tiene sentido para ellos contar la membresía. Indudablemente también, y aquí es cuándo comienza a ponerse cutre (hediondo y pachón), el asunto, es que serán vendidos por rebanadas en uno más de esos homenajes a la miseria callejera.
Del fetichismo de la mercancía pasamos a la sociedad del espectáculo, en que las relaciones entre personas se median a través de imágenes y a todos nos encanta ver videos en plataformas de gente jodida peleando por los pasteles en una versión grotesca y patética del Black Friday. Si los gringos—particularmente afroamericanos y trailer trash—nos causaban fascinación y repelús por sus excesos en sus guetos, acá los tenemos en tonos desde el prieto al papujo, pasando por el marrón y sus tonalidades pardas, hasta llegar al “moreno claro” con que todo mundo se autodefine (en eco burlón a “clase media”). Al verlos, sentimos lo mismo que con una gresca callejera: asco y temor, risa y sobresalto precisamente porque nos obliga a marcar nuestra distancia con “esa gente” (morena clara y de clase media).
¿De veras son tan bajos que creen eso es exclusivo? ¿De veras Shrekxican dejó de ser el revire Whitexican pa’ tornarse goce aspiracional? ¿Acaso el gran dependentista pellejo de pato Andre Gunder Frank no estaba equivocado al definir a las clases compradoras latinoamerinacas como “lumpen burguesía”? ¿En qué momento es ya un poco demasiado necesario activar la respuesta clasi-racista y renunciar a la membresía exigiendo más changarros boutique?
Costco no sólo es un éxito en México y América Latina. En los Estados Unidos disfruta de una gran aceptación y lealtad de parte de sus consumidores. Con ese misterio llegó y en el proceso adaptó sus significados a los mercados locales. En Puebla ha rechazado abrir sucursales en la periferia como sí lo hace su principal competencia. La razón es muy siempre. Los Sam´s están jerarquizados por el predial o código postal y nadie cree que el de Cuautlancingo (así se llame Plaza San Diego) sea lo mismo que el de La Noria, menos aún el de la CAPU. Eso por no ponernos groseros con los de verdaderos arrabales, dormitorios urbanos y morideros de la pobrería.
Esa estrategia hace que se sature la tienda y se haga realmente peligroso ir, pues las mismas amables personas que son un encanto en sus casas se transforman en “bastardos sin educación ni idea de modales” (Clockwork Orange, dixit) apenas cruzan la pluma del estacionamiento. Capaces de atropellar con sus vehículos o carritos, de no respetar espacios ni personas, filas o la mínima cortesía, hacen de ese espacio un metaverso para la “mentalidad tiburón” con toda su miseria.
Igualmente exigen que se jerarquicen entre sí recurriendo no al poder adquisitivo, sino a lo más gandalla, pues se saben y son la más baja estofa. Ora sí que por eso y muchas cosas más aplica otro boicot (similar al que estamos haciendo contra Starbucks, Zara y otras asquerosas cadenas por la causa palestina) de Reyes (y reinonas, princesos y princesas) a tanta escoria indecente. No a los acaparadores de roscas, sí a los que les van a estorbar.
Foto de Santiago Álvarez / Agencia Enfoque
