Los directores de marketing (CMOs por sus siglas en inglés) y sus equipos de liderazgo, están adaptándose a lo que la eficiencia y creatividad que la Inteligencia Artificial Generalizada (GenAI) promete, equilibrando las necesidades y beneficios de un enfoque humano.
Hoy te comparto las cinco predicciones de marketing que expertos de Gartner brindan una visión sobre cómo prepararse para los cambios causados por el declive de las redes sociales. Se trata de un enfoque del valor de marca y cómo GenAI alterará desde el comportamiento de búsqueda hasta la gestión de personal.
Predicción 1. Se anticipa que para el año 2025, habrá una percepción general de que la calidad de los sitios de redes sociales disminuya. Esta percepción afectará significativamente el comportamiento de los usuarios. Muchas plataformas de redes sociales ya han comenzado a incorporar formas de IA.
Se espera que alrededor de la mitad de los consumidores reduzcan considerablemente su uso de las principales plataformas de redes sociales debido a esta percepción de baja calidad. La preocupación principal de los consumidores se centra en el uso de la Inteligencia Artificial Generalizada (GenAI) en las redes sociales, especialmente en su contribución a la difusión de información errónea o falsa.
Predicción 2. Se anticipa que para el año 2026, el 80% de los profesionales del sector creativo utilizarán GenAI a diario. Esta estadística sugiere una integración profunda y generalizada de la IA en las prácticas creativas. El uso diario de GenAI por parte de los talentos creativos permitirá centrarse más en el trabajo estratégico.
Esto implica que las tareas rutinarias o aquellas que requieren menos creatividad podrían ser automatizadas o asistidas por la IA, liberando a los profesionales creativos para dedicarse a tareas más complejas y estratégicas. Como resultado de la adopción de GenAI, se espera un aumento en el gasto en talento creativo.
Esto podría deberse a la demanda de habilidades más estratégicas y avanzadas que complementen las capacidades de la IA. La utilización de GenAI en el marketing facilitará el desarrollo rápido de variaciones creativas. Esto es especialmente relevante para la creación de experiencias hiperpersonalizadas y dirigidas específicamente a ciertos públicos o individuos.
Se prevé que los Directores de Marketing (CMO) incrementarán su inversión tanto en agencias como en talento creativo interno. Este aumento en el gasto se orientará hacia iniciativas creativas más estratégicas, lo que implica una búsqueda de ideas y ejecuciones más innovadoras y efectivas en el marketing.
Predicción 3. Se espera que para el año 2027, el 20% de las marcas adoptarán una estrategia de posicionamiento y diferenciación que se base en no utilizar la IA en sus negocios y productos. Esto indica un movimiento consciente lejos de la tecnología de IA en algunas áreas del mercado. A medida que la IA se vuelve más prevalente en el marketing, surgen problemas relacionados con la confianza y la seguridad del consumidor.
El uso generalizado de la IA puede generar preocupaciones entre los consumidores sobre aspectos como la privacidad, la autenticidad y la ética. Abordar los problemas de confianza y seguridad que los consumidores tienen con respecto a la IA será un desafío significativo para las marcas. La preocupación sobre cómo se utiliza la IA en los productos y servicios podría influir en las decisiones de compra de los consumidores.
Un segmento de consumidores podría cambiar sus comportamientos y buscar marcas que no utilicen IA, denominadas aquí como marcas “acústicas”. Estas marcas se caracterizarían por su enfoque en la autenticidad y la ética, ofreciendo productos y experiencias que se perciben como más «reales» o «auténticos» debido a la ausencia de IA. Las marcas que elijan este posicionamiento acústico podrán diferenciarse en el mercado.
Al destacar la ausencia de IA, pueden atraer a consumidores que valoran la simplicidad, la autenticidad y la transparencia. Estas marcas podrían orientarse a mercados premium o a aquellos enfocados en la seguridad. Esto significa que podrían atraer a consumidores dispuestos a pagar más por productos que consideren auténticos, éticos o más seguros debido a la falta de tecnología de IA
Predicción 4. Se espera que para el año 2028, las marcas experimenten una disminución de más del 50% en su tráfico orgánico a sus sitios web. Esta disminución se atribuye a la adopción generalizada de la búsqueda potenciada por GenAI por parte de los consumidores. La expansión rápida de GenAI en los motores de búsqueda jugará un papel crucial en esta disminución.
Con la IA generando respuestas y contenidos, los usuarios podrían obtener la información que necesitan directamente de los resultados de la IA, sin necesidad de visitar sitios web externos. La consecuencia directa de esta innovación será una reducción significativa del tráfico de búsqueda orgánica para las marcas.
Esto significa que menos personas llegarán a los sitios web de las marcas a través de búsquedas tradicionales, ya que la IA proporcionará respuestas inmediatas. Los Directores de Marketing (CMOs) deberán prepararse para este cambio, que podría perturbar las fuentes de ingresos y la generación de leads (clientes potenciales) que tradicionalmente dependen del tráfico orgánico de búsqueda.
Para afrontar este desafío, se sugiere que los CMOs adapten sus inversiones en canales. Esto podría incluir invertir más en canales que no dependan del tráfico orgánico de búsqueda o en métodos de marketing que aseguren una mejor conversión de los visitantes en clientes.
Otra estrategia podría ser enfocarse en palabras clave específicas que estén más orientadas a convertir visitantes en clientes, así como en el uso de contenido protegido (gated content) que requiera de los usuarios alguna acción, como proporcionar su correo electrónico, para acceder a él.
Además, puede ser necesario reevaluar y posiblemente reposicionar canales de marketing tradicionales, como el correo electrónico, para mantener su eficacia en un panorama donde la búsqueda impulsada por IA tiene dominio.
Predicción 5. Se anticipa que para el año 2026, el 60% de los CMOs adoptarán medidas para proteger sus marcas del engaño generalizado potenciado por GenAI. Estas medidas incluirán tecnologías de autenticidad de contenido, monitoreo mejorado y contenido generado por usuarios respaldado por la marca.
Los CMOs buscarán tecnologías que puedan verificar la autenticidad del contenido para asegurarse de que no se vean afectados por información falsa o engañosa generada por la IA. Esto puede incluir herramientas para identificar y validar el origen y la veracidad del contenido. Además, se incrementará el uso de sistemas de monitoreo sofisticados para rastrear cómo se presenta y se utiliza el contenido de la marca en línea, especialmente para detectar usos indebidos o desinformación.
Se fomentará el uso de contenido generado por usuarios pero con el respaldo o la aprobación de la marca. Esto significa que las marcas podrían adoptar una aproximación más activa en la curación y promoción de contenido generado por usuarios que refleje positivamente sus valores y mensajes.
Para salvaguardar sus marcas, las organizaciones deben priorizar la implementación de medidas de autenticidad de contenido y establecer directrices para el uso responsable de GenAI. Esto se debe a que GenAI puede ser utilizado para crear contenido falso o engañoso a gran escala.
Sin duda estos son apenas algunas de las consecuencias que la IA ha tenido en este ámbito del quehacer humano; el marketing. Sin embargo, nada está escrito en piedra. Nuevos disruptores y plataformas tecnológicas podrían hacer su aparición en escena que puedan provocar todavía cambios más sustanciales que la propia Inteligencia Artificial, pero soportados por la misma, que al parecer, ha llegado para quedarse.
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