Yo me dedico a la publicidad, desde hace casi 40 años ésa es mi actividad empresarial predominante. Empecé en una época en la que todo estaba permitido y se hacía artesanalmente, cuando las ideas se dibujaban en servilletas, las maquetas se montaban con tijeras y pegamento, y los jingles se grababan con músicos reales en estudios reales. Viví la llegada de las computadoras a las agencias: primero como máquinas de escribir con pantallas verdes, y más tarde como asistentes en todas las actividades, hasta convertirse en herramientas indispensables.
Recuerdo perfectamente la irrupción del internet, los primeros portales, los rudimentarios buscadores, y la desesperante lentitud de las conexiones. Pero, sobre todo, recuerdo la libertad. La publicidad tuvo su época dorada en los años 60, pero su época salvaje fueron los 80 y los 90. Eran tiempos en los que todo era válido si era creativo; donde lo políticamente incorrecto no solo se permitía, sino que se premiaba. Las campañas que molestaban a un sector eran aplaudidas por otro, y eso bastaba. Fue una época de excesos en muchos sentidos, pero también de una explosión de ideas que empujó los límites de la industria hasta romperlos.
Hoy todo ha cambiado. Los creativos y publicistas de la vieja escuela parecemos horribles dinosaurios que aún no han notado que el meteorito ya cayó. El mundo cambió, los mercados cambiaron, las audiencias cambiaron. Hoy, la comunicación es un campo minado en el que hay que avanzar flotando, como delicadas bailarinas de ballet, entre finas copas de cristal y frágiles jarrones carísimos repartidos sin orden sobre un piso resbaloso. Una frase mal entendida, una imagen poco “correcta”, una referencia no autorizada, y la funa está servida. A los dinosaurios de la publicidad nos ha costado trabajo, con estas patotas y una larga cola de campañas basadas en irreverentes conceptos creativos del pasado, caminar entre objetos tan frágiles y delicados. Aunque avanzamos, irremediablemente rompemos algo.
Pero no nos extinguimos. Seguimos aquí. Nos adaptamos, nos aggiornamos, aprendemos a bailar con más cuidado, a convivir con el algoritmo, a sobrevivir en este nuevo ecosistema en el que la creatividad debe ser higiénica, consensuada y validada. Aunque añoramos los viejos tiempos seguimos dando batalla y nos hemos resistido a la extinción.
Sin embargo, hay una amenaza que no se puede esquivar caminando con más cuidado: la Inteligencia Artificial. Y en este punto, incluso los dinosaurios más testarudos deberíamos empezar a reconocer que lo que se nos viene encima no es una simple tormenta. Es un evento de extinción.
No me malinterpreten: no soy catastrofista por deporte. He vivido muchos cambios tecnológicos. La llegada de las Mac, de Photoshop, de internet, de las redes sociales, de los influencers, de los memes… Y aquí estoy. Pero lo que estamos enfrentando ahora con la IA no es un cambio más. Es una reconfiguración completa del tablero.
Israel es un gran publicista y creativo, además de uno de mis mejores amigos, con él he discutido mucho sobre el futuro de la industria en general, y de nuestras agencias en particular, ante la llegada de la Inteligencia Artificial. Yo creo que nuestro fin como publicistas está cerca, y que, aunque estuviéramos de acuerdo, que no lo estamos, en aceptar un hipotético papel como gestores de likes y algoritmos, sería algo temporal y no sobreviremos.
Quienes trabajamos en publicidad hemos repetido hasta el cansancio que “la creatividad humana es irremplazable”. Tal vez lo sea. Pero eso no importa si los clientes descubren que pueden obtener resultados similares (o suficientes) por una fracción del tiempo y del costo. Lo vimos con la industria fotográfica: por más que el revelado profesional ofreciera mejor calidad, la inmediatez y el costo cero de la fotografía digital hicieron que la profesión de laboratorista desapareciera. Solo sobrevivieron unos pocos artistas y nostálgicos.
Israel es más joven y optimista, siempre ha sido un early adopter, por lo que su visión es menos catastrófica que la mía, pero ha sido precisamente él quien me ha enviado una entrevista en la que Mark Zuckerberg, CEO de META, describió un futuro donde la IA no solo mejora el direccionamiento de anuncios, sino que también se encarga de todo el proceso creativo, (desde la generación de fotos y videos de los productos mediante IA, la redacción de textos publicitarios, la creación de un número infinito de anuncios, la segmentación de estos anuncios a través de sus plataformas, y la medición y optimización de su rendimiento, todo con tecnología de IA), eliminando el ecosistema publicitario tal como lo conocemos, desde la creación hasta la medición de resultados de las campañas publicitarias. La idea de Zuckerberg es que un cliente se acerque a Meta con el simple deseo de obtener clientes para su producto, y que la plataforma se encargue del resto.
Yo que me he visto todas las películas de “The Terminator” y siempre creí en Sarah Connor, me regodearé repitiéndoles hasta el cansancio -¡Se los dije”- Pero independientemente de lo peligroso que me parece que las empresas y las marcas se entreguen apasionadamente al amor que los algoritmos que el tecnócrata de moda pueda ofrecerles, me preocupa que no hay aún una plena consciencia del tamaño del tsunami que se ve a lo lejos, y no hablo de la publicidad, que para eso somos creativos y ya encontraremos qué hacer con nuestras vidas que siga divirtiéndonos y pagando nuestros caprichitos.
Hablo de qué va a pasar en otras industrias. No se trata solo de nosotros, los publicistas. Se trata de contadores, abogados, traductores, arquitectos, médicos, ingenieros, docentes, desarrolladores, diseñadores, transportistas, consultores, agentes de seguros, periodistas… y podría seguir.
Ya hoy la IA puede procesar millones de datos financieros en segundos y detectar anomalías que a un auditor humano le tomaría semanas encontrar. Ya existen asistentes legales que redactan contratos, generan demandas y brindan asesoría básica. Ya hay diagnósticos médicos más precisos hechos por algoritmos que por médicos generales. Ya hay vehículos que se manejan solos. Y eso es sólo la punta del iceberg, no tenemos idea de lo todavía hay bajo el agua.
Y, sin embargo, seguimos actuando como si tuviéramos tiempo. Como si la cosa fuera gradual, suave, con avisos. Como si tuviéramos garantizado un periodo de transición amable. No lo tenemos. La disrupción será tan rápida como brutal.
¿Ven por qué les digo que el meteorito ya cayó? No basta con adaptarse: hay que renacer
La solución no es resistirse ni esconderse bajo la bandera del “toque humano”. Tampoco basta con “adaptarse a los nuevos tiempos”. Adaptarse es lo que hacen los organismos que no pueden evitar el cambio. Lo que se necesita ahora es renacer.
Y para eso, necesitamos algo que hemos perdido: humildad.
Humildad para aceptar que no sabemos lo que no sabemos. Para dejar de repetir mantras viejos y empezar a sentarnos con gente de otras industrias, escuchar, aprender, leer las señales. Porque si seguimos hablando solo entre nosotros, solo nos vamos a confirmar mutuamente que “todo va a estar bien”, mientras el agua nos llega al cuello.
Debemos entender cuál es nuestro verdadero talento. En la publicidad, por ejemplo, no es hacer comerciales, campañas o slogans, sino entender personas, contar historias, emocionar. Eso sí es irremplazable. Pero hay que encontrar nuevos medios, nuevos formatos, nuevos caminos. No podemos cerrarnos.
Hay algo profundamente inspirador en la historia de empresas que renacieron por completo: Como DUCATI que pasó de fabricar radios a motocicletas super deportivas, Nokia que pasó del papel higiénico a las telecomunicaciones o Tiffany & Co. que pasó de artículos de papelería a joyería de lujo. Si ellos lo hicieron, ¿por qué no nosotros?
¿Por qué no pensar que un estudio creativo puede transformarse en una consultora de entrenamiento de modelos de IA? ¿Por qué no imaginar que las agencias se conviertan en laboratorios de ética algorítmica, o en curadores de contenido generado por máquinas? ¿Por qué no vernos como “humanizadores” de una IA que necesita supervisión, contexto, criterio?
Sí, se los dije, pero no con soberbia, con urgencia.
Hay tres caminos, y hay que tomarlos en simultáneo: Primero, entender a fondo cómo funciona la IA: no desde el miedo, sino desde el conocimiento. No basta con saber usar herramientas. Hay que comprender el cambio estructural que representan.
Segundo, capacitarnos continuamente: no solo en lo técnico, sino en habilidades humanas avanzadas: pensamiento crítico, empatía, ética, creatividad de alto nivel, comunicación compleja. Ahí la IA todavía no nos alcanza.
Tercero, reinventar nuestros modelos de negocio desde la raíz: pensar en qué industrias paralelas podemos incidir, qué nuevas necesidades surgirán con el avance de la IA y cómo podemos resolverlas desde lo que sí sabemos hacer: conectar, emocionar, crear.
El meteorito no viene: ya cayó. Y aunque los dinosaurios de la publicidad lo vimos venir desde lejos, tal vez ahora tenemos una ventaja. La extinción no es inevitable si dejamos de comportarnos como si fuéramos fósiles. Si abrazamos el cambio no como amenaza, sino como oportunidad, todavía estamos a tiempo de dejar huella.
Y cuando la próxima generación nos pregunte cómo sobrevivimos a la era de la Inteligencia Artificial, podremos decirles, con orgullo y sin nostalgia: nos reinventamos, una vez más.
¡Un abrazo!
Rubén Furlong Martínez
Los leo en X: @RubenFurlongM
