Hay recuerdos que uno no sabe dónde guarda… hasta que algo los desempolva.
Si, como yo, andas rondando el medio siglo de vida, seguramente recordarás aquellos comerciales de Ariel. La creatividad de la época y la inconfundible voz y simpatía de don Luis Gimeno convirtieron el «chaca-chaca» en sinónimo de quitar manchas imposibles y en una frase que terminó instalándose en el lenguaje popular.
Pues bien, hace unos días, mientras veía un resumen del Mundial y leía las noticias que ocurrían fuera de la cancha, ese viejo comercial volvió a mi memoria.
Mi cabeza funciona como funciona. Va haciendo conexiones extrañas y, de vez en cuando, termina llevándome a lugares donde ni yo esperaba llegar. Esta vez acabó en un concepto relativamente reciente: sportswashing.
Así se conoce a la estrategia mediante la cual un país —o incluso una empresa— utiliza un gran evento deportivo para proyectar al mundo una imagen de estabilidad, prosperidad o modernidad que poco tiene que ver con su realidad.
No es casualidad que el término se haya popularizado precisamente a partir de los últimos mundiales de fútbol.
Mundiales que por cierto fueron memorables, pero, ninguno consiguió que el recuerdo durara más que sus problemas.
Brasil dejó estadios espectaculares que, terminado el Mundial, en varios casos quedaron como costosos elefantes blancos. Rusia aprovechó la Copa de 2018 para proyectarse como una potencia moderna, estable y abierta al mundo; bastaron unos años para que la invasión a Ucrania sepultara esa narrativa. Qatar organizó probablemente uno de los mundiales mejor ejecutados de la historia, pero ni la impecable logística logró disipar los cuestionamientos sobre derechos humanos ni las condiciones en que fue construida buena parte de su infraestructura.
Ahora le toca a México y sus dos caras de la misma moneda.
Por un lado, mientras las cámaras del mundo enfocan nuestros estadios, la épica deportiva y la alegría de las celebraciones. Incluso yo estoy disfrutando de los goles, sufriendo con mi selección mexicana y sueño con Cristiano levantando la Copa.
Pero del otro lado, estas mismas cámaras, los turistas y los ciudadanos también atestiguan un país con evidentes problemas estructurales, donde la delincuencia sigue desbordada, donde el impulso económico asociado al Mundial difícilmente alcanza para recuperar algo del ritmo económico.
No hay un número de goles suficiente que pueda eclipsar el dolor de miles de familias que siguen sin conocer el paradero de sus seres queridos, visibilizado en las manifestaciones de las madres buscadoras.
Y hay una contradicción adicional: durante noventa minutos los mexicanos parecemos reconciliarnos alrededor de una camiseta. Pero apenas suena el silbatazo final, volvemos a la realidad: un país profundamente polarizado, donde las diferencias políticas y sociales siguen marcando la conversación cotidiana.
Y eso es lo malo con la realidad: tiene la pésima costumbre de aparecer, aunque no la inviten.
Y con ella el sportswashing se enfrenta a manchas que no puede quitar. Porque independientemente de que puede modificar la conversación durante algunos días. Difícilmente modifica la realidad.
El sportswashing no fracasa porque los eventos sean malos. Fracasa porque la realidad tiene una vida útil mucho más larga que el espectáculo.
Lo mismo ocurre en las empresas.
Con demasiada frecuencia encontramos organizaciones que creen que una campaña publicitaria, un patrocinio deportivo, una certificación ambiental, un influencer o una estrategia de comunicación bastan para compensar años de malas decisiones.
Hoy incluso existen nombres para casi cualquier intento de lavar una reputación: greenwashing, cuando se exagera el compromiso ambiental; pinkwashing, cuando se presume una inclusión que no existe; sportswashing, cuando el deporte pretende ocultar los problemas de fondo.
Todos parten del mismo principio: creer que la percepción puede sustituir a la realidad. No es así, al menos no de manera perdurable. La realidad siempre nos espera afuera del estadio.
Y entiendo perfectamente que los errores suceden. Los accidentes pasan. Desde luego que las empresas deben prepararse para enfrentar crisis reputacionales. Necesitan protocolos de comunicación, voceros entrenados, reglas claras para el uso de redes sociales y planes de respuesta cuando las cosas salen mal. Todo eso forma parte de una buena gobernanza.
Pero sigue siendo medicina.
La verdadera prevención ocurre mucho antes: cuando las decisiones se toman con ética, cuando existe una cultura organizacional que privilegia hacer lo correcto, aunque resulte incómodo o cueste más, cuando el consejo de administración entiende que la reputación es un activo que se construye todos los días y no un problema que se resuelve con presupuesto de mercadotecnia.
Porque la reputación nunca ha sido un problema de comunicación. Siempre ha sido un problema de conducta.
Una buena reputación no se construye con goles; necesita de los hechos.
Un abrazo.
