Siempre es un reto opinar sobre temas controvertidos, yo no soy de los que piensan que todas las opiniones son respetables -faltaba más-, los que opinan son respetables, aunque eso no quita que algunas de sus opiniones apesten.
Así que entrarle al tema de hoy es algo a lo que llevo dándole vueltas desde hace varias semanas. Pero fue Sydney Sweeney quien me ha convencido de que llegó el momento. Que todas las notas y lecturas que he hecho al respecto deben finalmente resolverse aquí. Y es que ver a una empresa como American Eagle que lleva varios años impulsando un modelo de comercialización y publicidad muy alineado con la ideología WOKE dar un giro tan abrupto, y que no sea la única, debe ponernos a pensar.
Vamos unos cuantos años atrás, menos de 10, imagina que tienes una empresa que avanza por una ruta bastante sólida, representada por una marca perfectamente identificable, clientes fieles y productos con carácter, pero de repente decides que es el momento de un lifting facial empresarial, necesitas una cara más moderna, más in, más ideológica, quizás una WOKE, y con ella abandonas a tu base tradicional. Suena poco sensato, quizás peligroso, ¿no? Pues eso es lo que hicieron algunas marcas globales que bien podrían haber sido ejemplo de coherencia… hasta que la ideología se les atravesó en el camino.
Pero ¿qué demonios es WOKE? A grandes rasgos es una ideología que pone la equidad social en el centro: género, raza, diversidad, justicia social. Y por supuesto que no hay nada malo en ser sensible y atender estas causas, todo lo contrario, el problema aparece cuando se vuelven dogma empresarial, cuando sirven como estandarte de una empresa, cuando señalan o se distancian de otros sectores, cuando se convierten en el referente para decisiones de mercado y de negocios.
En los últimos años hemos visto como empresas con una sólida imagen, responsables socialmente y motores económicos de sus comunidades, por razones diversas hicieron el viraje WOKE, aunque la comunidad correspondiente los apoyó en redes sociales, las cifras y datos duros hablaron diferente.
En abril de 2023, Bud Light lanzó una campaña con la influencer trans Dylan Mulvaney. El resultado fue un boicot y una acelerada fuga de su base conservadora de clientes habituales. En la semana del 15 de abril, sus ventas bajaron hasta 21 % en volumen y 17 % en ingresos; a fines de mayo, la caída fue de 29.5 % en unidades y 25.7 % en ingresos comparado con el año anterior. Un golpe que costó más de 26 mil millones de dólares en valor de mercado; el primer lugar en ventas en EE. UU., y ser desplazada por Modelo y Michelob Ultra.
Harley‑Davidson, quizás la marca que mejor se identificaba con un estilo de vida específico. Decidió que era el momento de abrazar iniciativas DEI (diversidad, equidad e inclusión) y patrocinios LGBTQ+. La reacción de su base de clientes, quizás una de las más leales del mundo, fue inmediata y feroz. Aunque no hay cifras oficiales exactas, se reporta una caída del 10 % en sus ventas regionales en EE. UU. además se preveía una caída global de embarques del 16%, y se recortó el pronóstico de ingresos minoristas de +3 % a ‑8 % para 2024. En ese momento los inversionistas exigieron la salida del CEO y miembros del consejo, bajo el lema “Free the Eagle”. La reputación del fabricante de Milwaukee quedó marcada: lo que era un mito cultural estadounidense, se convirtió en el ejemplo más claro de cómo una marca confundió identidad con activismo.
Quizás uno de los ejemplos más relevantes es el de Disney. La compañía se convirtió en uno de los principales estandartes de la narrativa WOKE e impulsó fuertemente la inclusión de contenido excesivamente enfocado en la diversidad y la corrección política, principalmente en sus series y películas, provocando una reacción por parte de sus públicos que los llevó a enfrentar una caída abrupta de suscriptores en sus plataformas: más de 2 millones perdidos en el último trimestre de 2022, otros 4 en el primer trimestre de 2023 y más de 11 millones en el siguiente.
A esto se sumaron pérdidas millonarias en algunas de sus películas más importantes. Y aunque es importante señalar que las razones detrás del fracaso de una película suelen ser complejas y multifactoriales, como la calidad del guion, la competencia en taquilla y los cambios en los hábitos de consumo del público. Este mismo público junto a críticos y accionistas apuntaron a que la narrativa WOKE terminó erosionando la conexión emocional que mantenían con la audiencia tradicional.
Pero las empresas no llegaron aquí sólo porque sí ¿Por qué sucedió esto? ¿Qué pasó detrás de escena? No hay una respuesta sencilla, evidentemente personas muy capaces en los Consejos de estos gigantes corporativos revisaron muchas de estas decisiones y las aprobaron. Estoy seguro que muchos de ellos genuinamente se solidarizaron con el movimiento o algunas de sus causas, otros vieron el filón comercial y se sabían tan consolidados que se sintieron inmunes para lanzarse con todo en estos nuevos mercados.
Y aunque hubo muchos de los CEOs veteranos que no comulgaban con la cruzada WOKE o no creían en que era una decisión de negocios sostenible, simplemente cedieron o fueron desplazados por jóvenes egresados de universidades elite que ya habían abrazado la agenda progresista con un enfoque de activistas corporativos más que de gerentes o directores.
También estaba tomando una fuerza inusitada la “cultura de la cancelación” que como un tirano intolerante empezó a cortar las cabezas de todos aquellos que no entendieran por las buenas y rapidito que este tren era el único y que si no se subían los atropellaban. No hubo muchos que quisieran tomar el riesgo de no subirse al tren, aunque sea en el último de los vagones.
Sin duda que la dimensión del movimiento, alimentado por las redes sociales, permitió a las empresas asumir con confianza que éste sería capaz de llenar carritos de compra, vender motocicletas, obtener créditos o abarrotar salas de cine. Poco a poco empezaron a descubrir que los likes no pagan nóminas ni necesariamente se hacen notar en la caja.
Evidentemente las alarmas saltaron cuando llegaron los primeros efectos negativos, algunas marcas intentaron corregir el rumbo: Bud Light aceleró su regreso a mensajes más tradicionales y llevó a cabo campañas asociadas al fútbol colegial, la UFC, etc. Disney entendió que los nuevos modelos familiares impuestos por el progresismo todavía no alcanzaban para mantener en números negros las operaciones y trajo de nuevo a Bob Iger para recuperar al Mickey y a la Minnie de toda la vida. Harley-Davidson simplemente cerró su área de diversidad, y aquí no ha pasado nada.
Y la semana pasada fue American Eagle quien rompe la internet vistiendo a Sydney Sweeney con unos jeans al más puro estilo de los políticamente incorrectos años 80, mientras reportan que sus acciones subieron al menos un 20% el día posterior al anuncio. Desatando la ira de los grupos más radicales hacia la actriz en primer lugar y la marca en segundo.
Aunque todo esto es apenas una lección que está en desarrollo, podemos adelantar lo obvio, la ideología como brújula única es una trampa peligrosa. No se trata solo de lo WOKE. Los mexicanos podemos entenderlo claramente cuando vemos el absurdo experimento ideológico que es la 4T y cómo las políticas económicas emanadas de él afectan hoy a México, independientemente de que digan atender causas perfectamente legítimas.
No obstante, no debemos demonizar el compromiso social o empresarial con las causas sociales. Hoy más que nunca una visión de la empresa que va más allá de la mera generación de ganancias y que ponga al ser humano al centro de todas las decisiones no sólo es deseable, es mandatorio. Un equilibrio real entre la ética, la comunidad y la eficiencia económica.
Por eso, que una empresa atienda demandas sociales progresistas no justifica el abandono de su mercado base o la erosión de su sustento económico. Sí, el movimiento WOKE representa causas legítimas y muchas de ellas urgentes, pero convertirlo en dogma absoluto que arrasa con todo a su paso es suicida para cualquier motor de negocio.
No anticipo que este viraje de algunas empresas marque el final del WOKE, lo que me preocupa es que lo radicalice. Pienso que, si el movimiento no encuentra un centro equilibrado, podemos terminar enterrando la posibilidad de diálogo con éste y otros movimientos y sectores legítimos.
No basta con apoyar una causa, hay que tener resultados medibles. Las causas importan, pero no más que los empleos, que el patrimonio y la estabilidad de familias. Las ideologías no deben ser excusa para descuidar el funcionamiento. Al final, en cualquier empresa, país u organización, el éxito real no está en los trending topics, sino en las cifras que sostienen la vida de quienes dependen de ella.
¡Un abrazo!
Rubén Furlong Martínez
Los leo en X: @RubenFurlongM
